Unsere neue Abteilung für Marktforschung: Jens Wiesehöfer im Gespräch

We are Family bietet jetzt Marktforschung für Kund:innen an und führt selbst Studien durch. Wir haben mit Director Research & Client Services Jens Wiesehöfer, der die Abteilung aufbaut, darüber gesprochen, was bei uns alles möglich ist, und welche Vision er für die Marktforschung der We are Family hat.

Seit Anfang Oktober haben wir eine Abteilung für Marktforschung. Jens, du baust sie auf. Wie kam es dazu und worauf kam es dir dabei an?

Jens: Dass wir ein modernes, innovatives und vor allem dynamisches und auch mobiles Research-Set-Up haben, mit dem wir die unterschiedlichen Anforderungen – sowohl unsere eigenen als die unserer Kund:innen bedienen können. Unser Antrieb ist (verkürzt gesagt) immer zunächst echte Neugier – und wir suchen nach direkten Wegen und guten, schnellen Lösungen, um die Fragen, die wir oder unsere Kund:innen haben, zu beantworten! Sich dabei von strukturellen oder technischen Limitierungen abhängig zu machen, ist aus meiner Sicht nicht zielführend. 

Marktforschung ist ein weites Feld. Was ist bei uns alles möglich?

Jens: Wir sind der Auffassung, dass Research ENABLEN soll. Deshalb sagen wir mutig: Alles ist möglich. Manches schon jetzt. Und ganz schnell. Für alles andere – finden wir eine Lösung. Denn das ist aus Sicht das entscheidende: Das Problem bzw. die Fragen bestimmen die Tools und die Techniken – und nicht umgekehrt. Eine Aussage wie: „Das können wir so nicht befragen, weil unsere Software das nicht kann“, finde ich mehr als unbefriedigend. Zeigt aber auch eine Haltung auf, die wir nicht einnehmen. Wir sind neugierige, motivierte Enabler.    

Wir machen als We are Family eigene Studien. Inwiefern kommen sie unseren Kund:innen zu Gute?

Jens: Wenn wir als Agentur Dinge herausfinden, unser Wissen erweitern, Beobachtungen und Erkenntnisse in unsere Arbeit für Kunden einfließen lassen, wird das sicherlich zu noch besseren Ergebnissen führen. Wir wollen Research-Ergebnisse und Ergebnisse aus eigenen Studien nicht ins Regal stellen, damit sie Staub ansetzen, sondern mit unseren Kund:innen, die wir immer als Partner in Projekten begreifen, teilen. Wie man das in einer Familie halt so macht ;-)

Wir nutzen aktuellste Technik, wie beispielsweise KI-gestützte Emotionsanalyse, Mobile-Eye Tracking oder Gamified Research. Worin liegen die Vorteile dieser Techniken?

Jens: Wir probieren eine Menge aus. Auch Dinge, die so bspw. bei Kindern noch nicht umfassend im Marktforschungskontext getestet wurden. Emotionsanalyse ist ein gutes Beispiel. Aber wir probieren es aus. Und beobachten neuste Entwicklungen, testen selber Tools und Technik – verwerfen aber auch nicht selten wieder Ideen oder Ansätze (zumindest vorläufig), wenn sie uns noch nicht ausgereift erscheinen oder uns (noch) nicht helfen, etwas herauszufinden. Automatisierte Sprechanalyse funktioniert auch bei gesprochenen Kinderantworten ziemlich gut und fehlerfrei. Ebenso ist es hilfreich, dass wir automatisiert Fragen vorlesen oder einen animierten Avatar sprechen lassen können. Damit können wir auch nicht-lesende Kinder ohne ihre Eltern befragen und bekommen authentische Antworten und eine Validierung, ob tatsächlich ein Kind geantwortet hat, gleich mit dazu. Und: Es ist witzig und macht Spaß. Wenn wir von „Gamified Research“ sprechen, meinen wir genau das. Die Motivation bei den Probanden steigt. Die Qualität der Ergebnisse wird besser. Der Vorteil liegt also auf der Hand.

Eine Besonderheit ist unser Van-Research mit dem Curiosity Mobil? Worum handelt es sich da?

Jens: Gerade mit Kindern ist es aus unterschiedlichen Gründen richtig und wichtig, sich mit qualitativen Methoden bestimmten Fragestellungen zu nähern. Und qualitativer Research findet in der Regel in Studios und unter „Laborbedingungen“ statt. Doch gerade Kindern hilft eine sichere, gewohnte Umgebung, um offen und authentisch zu interagieren. Hier gibt es einen ersten Widerspruch. Zudem befinden sich die meisten Marktforschungsstudios in Ballungszentren oder großen Städten. Kinder und Familien aus der ländlichen Region sind sehr selten als Proband:innen dabei, weil der Aufwand für alle, Marktforscher und Probanden, zu groß ist. Ferner – und das gilt auch für Großstädter – ist der Organisationsaufwand im Alltag an Studien und Test teilzunehmen für Familien sehr groß, was es aufwendig und stressig macht. Wir haben nach einer Lösung für diese Herausforderungen gesucht. Und festgestellt: Wenn wir das Studio zu den Kindern oder Familien bringen – im wahrsten Sinne des Wortes – lösen wir alle Probleme auf einen Schlag. Wenn wir dann noch mobile, digitale und kompakte, technische Lösungen ergänzen, haben wir unser Research-Studio auf 4 Rädern, mit dem wir in Kitas, Schulen oder sogar zu Familien nach Hause fahren und trotzdem bspw. Beobachtungsräume schaffen oder apparative Tests durchführen können. In jedem Winkel des Landes, wenn wir es wollen. Wir haben bereits zum Start ein breites Netzwerk an Einrichtungen und Partnern aufgebaut und starten sehr bald mit einer Serie von Test & Befragungen. Wofür darf ich noch nicht sagen… Nur soviel. Es wird den Kids Spaß machen und uns und unserem Kunden sicher auch.

Eine Studie zum Thema "Was Aufklärung mit Marketing zu tun hat?" hast du gemeinsam mit Spiegel-Bestseller-Autor Carsten Müller durchgeführt. Worum ging es dabei?

Jens: Carsten Müller und ich kennen uns tatsächlich schon sehr lange. Und ich bin sehr angetan von seiner Arbeit – und auch seinen Büchern. In einem gemeinsamen Gespräch haben wir in vielen Aspekten festgestellt, dass seine Themen auch Themen für Marken und Unternehmen sind – nämlich, wenn es um Kommunikation geht. Wenn in einer Kampagnenplanung bspw.. schnell ein Gewinnspiel auf die Maßnahmenliste gesetzt wird, bei dem Familien ein Foto von sich auf Social-Media posten und mit der Marke verlinken sollen, wird die Frage ausgeblendet „Ist das eigentlich ok für das Kind?“. Ist es ok, sich mit dem Marketingzielen Reichweite und Engagement darüber hinwegzusetzen bzw. es zumindest in Kauf zu nehmen, dass andere es tun? Aufklärung geht einher – und das hat uns Carsten noch einmal deutlich gemacht – mit der Entwicklung von Identität – auch mit sexueller Identität. Hierbei müssen sich (junge) Menschen erst orientieren. Und beobachten und lernen. Welche Wirkung haben dann bspw. Abbildungen von Familienkonstellationen auf Spieleverpackungen, welchen Impakt haben Produktbezeichnungen, welches Bild erzeugt Werbung für Kinderprodukte, in der fast ausschließlich hetero-normative Familien eine Rolle spielen? Wie passt es zusammen, dass Unternehmen sich auf der einen Seite klar in der Gender-Frage und zu LGTBQ positionieren und gleichzeitig Produkte für Jungen und Produkte für Mädchen clustern. Es ist also ein sehr, sehr weites Feld. Wir haben zunächst einmal mit einer kleinen Studie und ein paar Fragen begonnen, unser eigenes Wissen zu ergänzen und uns selbst dafür zu sensibilisieren. Aber werden das sicherlich weiter vorantreiben. Und im Dialog mit Carsten gibt es erste Überlegungen, ob daraus nicht ein neuer Bestseller werden könnte.

Zum Schluss ein Blick in die Zukunft: Was ist dein Ziel als Director Research für unsere Marktforschung?

Jens: Ich habe eigentlich 3 Ziele.

1. Ich möchte meine eigene Neugier und meine Freude an Neuem, an überraschenden Erkenntnissen, weiter ausleben und mit dem Aufbau des Bereiches erweitern.
2. Ich möchte die Kolleg:innen der We are Family noch schlauer machen, noch sensibilisierter für die Bedürfnisse für Kinder, Teenager und Familien als sie es ohnehin schon sind. Und sie ermutigen, nachzuforschen. Denn Research ist aus meiner Sicht in allererster Linie das: Neugierig & wissbegierig & offen zu sein. Ich möchte daran arbeiten, dass Forschung nicht als „verkopft, wissenschaftlich, akademisch“ wahrgenommen wird. Sondern mit den Kolleg:innen kreative Wege finden, Insights zu generieren. Ob das immer „klassische Marktforschung“ ist, ist mir dabei ziemlich egal.
3. Ich möchte auch Kund:innen dabei helfen, neue Sichtweisen zu entwickeln, neue Perspektiven. Und ebenso wie bei den Kolleg:innen aufzeigen, dass es in erster Linie bei Research darum geht, Erkenntnisse zu erlangen. Pragmatisch, kreativ, mutig und mit ganz viel Lust auf die Ergebnisse. Tools, Methoden und statistische Auswertungen gehören natürlich auch dazu. Sind aber stets nur Mittel zum Zweck und dürfen nie eine Barriere darstellen oder davon abhalten, etwas herausfinden zu wollen.

Jens Wiesehöfer ist bei We are Family als Director Research & Client Services tätig.