TikTok: Acht Forschungs­ergebnisse, die Marketing­spezialisten garantiert interessieren

Im Rahmen einer Arbeit an der Hochschule hat unsere duale Studentin Ronja Rogner eine empirische Forschung zu dem Trendkanal TikTok durchgeführt. Im Fokus der Arbeit stand die Analyse des Verhaltens der jungen Zielgruppe auf dem sozialen Netzwerk.

TikTok war im Jahr 2020 die beliebteste Trendplattform der Generation Z. Keine langwierigen Videos oder gestellte Fotografien – TikTok lebt von Kurzweiligkeit, authentischem Auftreten und enormer Vielfalt und Individualität und stellt somit eine sehr nahbare Unterhaltungs- und Informationsplattform dar, die zum Mitmachen animiert. Für jeden Lebenstyp ist der richtige Content dabei, der die Jugendlichen in ihrem Leben abholt und hohe Engagementraten und Nutzungszeiten hervorruft. Viele Unternehmen zeigen bereits die Erfolgsmöglichkeiten der Plattform auf, während das Netzwerk für andere noch viele Fragen mit sich bringt. Mit Literaturrecherchen und einer quantitativen Onlinebefragung konnten diese Fragen geklärt und im Speziellen auch die Verhaltensweisen der jungen Zielgruppe auf dem Kanal analysiert werden. Mit zusätzlichen Befragungen in Schulklassen wurde eine breite Altersspanne abgedeckt. Im Folgenden sind die spannendsten Erkenntnisse aufgeführt:

#1: TikTok nur für die ganz Jungen?


Zu Beginn, als TikTok noch Musically hieß, nutzte nur eine sehr junge Zielgruppe die App. Doch dies änderte sich schnell: Im Laufe des Jahres 2020 sind gemeinsam mit vielen Instagram Influencern auch eine Vielzahl an jungen Erwachsenen auf die Plattform gestoßen. Ebenfalls interessant: Die jüngste Zielgruppe der 10-Jährigen startet mit TikTok als deren erster Social Media Kanal. Diese Kids sind noch nicht auf Instagram aktiv und können ausschließlich über TikTok erreicht werden. Unternehmen sprechen demnach mit TikTok die gesamte Breite der Generation Z an: TikTok ist für Jugendliche ab 10 Jahren, aber auch für junge Erwachsene mit bis zu 25 Jahren interessant. 

#2: Noch viel mehr Jugendliche involviert


Auch wenn manche Jugendlichen die App TikTok nicht gedownloaded oder keinen eigenen Account bei TikTok haben, so konsumieren sie trotzdem TikTok Videos. Denn der Großteil bekommt Videos zugeschickt, auch ohne die App zu nutzen. Hierbei werden die Videos meist über WhatsApp geteilt.

#3: TikTok Videos werden von 2/3 der Jugendlichen nachgestellt


Das Engagement der Community ist allgemein auf TikTok sehr hoch: NutzerInnen liken und teilen gerne und verweilen sehr lange in der App. Viele Jugendliche stellen Videos nach und einige teilen ihre Eigenkreationen auf TikTok. Somit wird klar: Rufen Unternehmen eine Hashtagchallenge ins Leben, stellen noch mehr Teens das Video nach, als die geteilten Videos vermuten lassen.

 

#4: Vielfältiger Content


Für jeden Jugendlichen findet sich spannender Content auf der Plattform, da auch viele Nischenthemen bereits bespielt werden. Dabei interessiert sich die Zielgruppe nicht nur für Unterhaltung, sondern auch für informative Inhalte und Edutainment.

 

#5: TikTok bedeutet Debranding


Der wichtigste Wert für die junge Zielgruppe auf TikTok ist Authentizität. Auf klassische Werbespots mit dem Produkt im Mittelpunkt reagiert die Zielgruppe ganz eindeutig: Die Werbung wird ignoriert und weggewischt. Um die Zielgruppe anzusprechen, muss die Marke mit ihren Produkten in den Hintergrund treten. Umso näher die Kommunikation von Unternehmen an typischen TikTok Content herankommt, desto wahrscheinlicher konsumiert die Zielgruppe das Video und es erlangt Reichweite. Dabei sollten Unternehmen den Fokus auf die Kreativität der Videos legen und die aktuellsten Trends der Plattform und der Zielgruppe kontinuierlich verfolgen.

 

#7: For-you-Feed im Fokus


Auch in dieser Umfrage hat sich bestätigt: Die Generation Z hält sich in der App hauptsächlich auf dem For-You-Feed auf. Das Ziel jedes Unternehmens sollte es demnach sein, die Faktoren des Algorithmus bestmöglich zu erfüllen. Damit ist auf TikTok außerdem die Reichweite eines Videos relevanter als die Followerzahlen eines Accounts.

 

#8: Teens lieben Influencer


Jugendliche lieben Influencer, die auf TikTok Creator genannt werden, und feste Markengesichter in TikTok Videos 
und wünschen sich explizit die Präsentation von Produkten durch ihren Lieblingscreator.

Eines war während der Befragung der Jugendlichen in den Schulen besonders spannend: Kaum wurde das Wort „TikTok“ ausgesprochen, kreischten die ersten Mädchen, andere wurden ganz „hibbelig“ und freuten sich. Vor allem aber wollte Jede(r) von seinem / ihrem Lieblingsvideo erzählen, das er/sie vor kurzem entdeckt hatte! 

TikTok begeistert die Zielgruppe, holt die Kinder an den verschiedenen Entwicklungsstufen ab und zieht die Jugendlichen in ihren Bann. Die Plattform zeigt höchstes Potential bei der Ansprache der jungen Zielgruppe und bietet damit auch für Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten. Es bleibt spannend, wie sich die Plattform entwickelt: TikTok hat bereits angekündigt, dass neue Funktionen, auch im Bereich der Verkaufsförderung, ermöglicht werden. Wird sich außerdem die Zahl der Creator und Unternehmen auf TikTok erhöhen? Und wird damit der Content vielfältiger werden? Werden breitere Zielgruppen den Kanal nutzen? Wir sind gespannt!

 

 

Über die Autorin des Textes und der Forschungsarbeit Ronja Rogner: Ronja ist aktuell im fünften Semester ihres dualen Studiums an der DHBW in Heilbronn, an der sie BWL Dienstleistungsmanagement mit dem Schwerpunkt Medien, Vertrieb und Kommunikation studiert. Sie arbeitet bereits seit 2 ½ Jahren in der Konzeption bei We Are Family, weshalb sie sich besonders für die aktuellen Trends in der jungen Zielgruppe interessiert.

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Laura Fröhlich
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